Jeudi 9 novembre au matin, la voix d’Emma CakeCup, youtubeuse lifestyle comptant 1,3 million d’abonnés, résonne dans l’amphithéâtre Berger, à l’université de Tours. Sur l’écran géant est projetée l’une de ses vidéos, où elle dévoile ses derniers achats, et notamment une jupe qui, à son plus grand désarroi, est plus courte que prévu. La scène – que vous pouvez retrouver ici en vidéo – a de quoi surprendre, mais il ne s’agit pourtant pas d’une erreur de diffusion de la part d’un professeur aux passions inavouées, et encore moins d’une blague estudiantine. Le public présent ce jour-là assiste en réalité à une intervention de la chercheuse Laurence Allard, maître de conférences en sciences de la communication et chercheuse à l'Université Paris 3, qui assure la conférence inaugurale d’un colloque entièrement consacré aux youtubeurs, une première en France.
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Durant deux jours, des universitaires venus de toute la France, mais aussi de Belgique, de Suisse, et même du Canada ont présenté leurs travaux et disserté sur le YouTube gaming, EnjoyPhoenix, les commentaires ou encore la chaîne de Jean-Luc Mélenchon. Si dans la salle, tout le monde ou presque écoutait attentivement les universitaires invités, la tenue de ce colloque n’avait pourtant rien d’évident sur le papier, et pour cause : YouTube et ses vidéastes sont loin d’être considérés par tous comme un objet d’étude à part entière.
YouTube, territoire mouvant et "futile"
Pour que les chercheurs s'emparent d'un sujet, il doit être considéré comme légitime. Dans le monde des objets médiatiques, les ancêtres de YouTube que sont le cinéma et la télévision ont mis un certain temps à trouver leur place dans les amphithéâtres français. En 2009, Marjolaine Boutet, docteure en histoire à la Sorbonne, spécialiste des séries, expliquait ainsi à Slate.fr : "En France, on pense en séparant le 'noble' du 'vulgaire'. Jusqu'il y a peu, la télévision et les séries étaient considérées comme vulgaires, comme des objets qui n'avaient pas de légitimité intellectuelle." Il a fallu attendre non pas des années mais des décennies, et l’arrivée des "Soprano" et de "The Wire", pour que les séries ne soient considérées à leur juste valeur par les universitaires français.
YouTube a subi le même traitement, mais pas tout à fait pour les mêmes raisons. Il s’agit d’un médium âgé d'une douzaine d'années et où les premières vedettes françaises ont émergé il y a moins de dix ans. Pour un universitaire, cela peut paraître jeune, mais sur Internet, c’est une éternité. Et comme nous l’a expliqué via Skype la chercheuse Christelle Combe-Celik, maître de conférences en didactique du français langue étrangère à l'Université d'Aix-Marseille, membre du groupe de recherche IMPEC (Interactions multimodales par écran), et auteure de plusieurs articles sur le sujet, cela peut considérablement freiner l’étude des youtubeurs.
"Les objets sont ordinaires, triviaux, ce sont des vidéos qui peuvent paraître très futiles ou très vides"
"Le recueil de données abondantes et labiles [changeantes, NDLR] ainsi que la constitution de corpus peuvent notamment s’avérer délicats", argumente-t-elle. "Pour un chercheur qui a Internet pour terrain, il est à la fois facile d’y accéder – on n’a pas besoin de se déplacer, il suffit d’allumer son ordinateur – et en même temps, le chercheur va se trouver confronté à des difficultés technologiques, éthiques et de droit que l’on ne maîtrise pas encore bien à l’heure actuelle." Songez par exemple aux multiples modifications des règles de monétisation des vidéos, sans cesse bouleversées par un Google inquiet de voir ses annonceurs s’en aller. "Nos moyens de publication scientifique actuels (livres et revues papier) ne sont plus adaptés aux objets de recherche que certains chercheurs étudient comme les vlogs sur YouTube, car il est difficile de rendre compte de la multimodalité de ces objets et de leur caractère proprement numérique", ajoute également la chercheuse. "Les revues électroniques sont donc bien plus adaptées et si possible des revues relevant de l’édition scientifique ouverte."
Autre problème pour YouTube, et pas des moindres : l’idée qu’il s’agit d’une sous-culture. Comme pour le cinéma ou la télévision lors de leur émergence, une partie du grand public et des médias ont vite associé les youtubeurs à une certaine futilité. De nombreux reportages télévisés et articles de presse ont façonné l’idée qu’un youtubeur lifestyle comme Sulivan Gwed n’a qu’à allumer sa caméra, avachi sur son canapé, et raconter sa journée au lycée. "Notre approche est compliquée parce que les objets sont ordinaires, triviaux, ce sont des vidéos qui peuvent paraître très futiles ou très vides", a confié Laurence Allard à Mashable FR. "Et nous on dit qu’il faut prendre au sérieux des vidéos où, au final, il ne se passe pas forcément grand-chose, où des enfants se filment en train d’acheter des Danette au supermarché du coin. On veut montrer que cela veut dire quelque chose, que ça parle du social, des rapports de la socialisation enfantine. C’est doublement illégitime, alors que les approches un peu bourdieusiennes, plus déterministes socialement, seront plus acceptées."
Ce constat est plus flagrant lorsque l’on veut s’intéresser aux jeunes femmes spécialisées dans la beauté et leur public, régulièrement moqués. "Il y a une hiérarchisation entre des sous-cultures masculines et des sous-cultures féminines", estime Béatrice Guillier, doctorante à l'École des hautes études en sciences sociales (EHESS) et qui travaille notamment sur les youtubeuses et les vidéos DIY, Do it yourself. "Et comme l’on considère, dans le cas des youtubeuses, que les choix et les goûts des adolescentes sont non légitimes, cela rend illégitimes les travaux qui y sont consacrés. Les youtubeuses beautés et moi, on est dans le même bateau."
C’est en grande partie pour cela que, pendant que les Anglo-saxons et leur approche avant-gardiste des cultural studies commençaient à explorer ce nouvel univers, leurs homologues français ont mis plus de temps à les rejoindre.
"Maintenant, je consomme beaucoup YouTube et les réseaux sociaux, c’est devenu addictif"
Il y a une dizaine d’années, la vague des plateformes portant en étendard le Web 2.0 commence à intriguer le grand public. YouTube, à peine racheté par Google en octobre 2006, commence à susciter l’intérêt du public, des médias, des acteurs économiques, et donc des chercheurs. Pour autant, les premières approches sont loin de concerner les youtubeurs. Sur des sites spécialisés comme Cairn.info, Theses.fr ou Google Scholar, l’essentiel des travaux se concentrait d’abord sur l’aspect économique ou technologique de la plateforme. On s’intéresse plus à ce que YouTube disait du capitalisme numérique moderne qu’à ses principaux acteurs.
Laurence Allard, qui sentait néanmoins qu’un objet culturel était en train de se construire, a consacré en 2009 un article aux vidéos remix des fans de Britney Spears sur YouTube. Mais pour tomber sur l’une des premières traces de verbalisation concrète du mot youtubeur, il a fallu attendre un article de Christelle Combe-Celik, diffusé en 2014 lors du premier colloque de son groupe de recherche, l’IMPEC. Elle y parlait de "vlogues", à savoir des vidéos, fictionnelles ou non, de youtubeurs tels Cyprien, EnjoyPhoenix, Rémi Gaillard ou Diabl0x9. "L’objectif en effet des youtubeurs tout en marquant leur originalité est de tisser des liens avec ceux qui visionnent leurs vidéos en une certaine forme de prosélytisme", pouvait-on y lire.
Difficile d'arrêter un corpus quand 400 heures de vidéos sont mises en ligne chaque minute
L’année suivante, les choses s’accélèrent. Laurence Allard se rend dans les salons de youtubeurs, observe les fans, réalise des entretiens avec des vidéastes et des acteurs du milieu. Son objectif, m’a-t-elle expliqué, était de "circonscrire le corpus d’étude avec des entrées cohérentes". Quand on sait que 400 heures de vidéos sont mises en ligne chaque minute, arrêter un corpus d’étude peut effectivement s’avérer compliqué, si ce n’est impossible.
Il a aussi fallu s’habituer à l’outil YouTube, en perpétuelle évolution, et trouver une méthode de travail adéquate. "Le plus dur a été de mettre en place une méthodologie à peu près rigoureuse", explique également Béatrice Guillier. "Il y a un flot de données, j’ai dû mettre en place des tableaux Excel, faire des captures d’écran de chaque commentaire car, contrairement aux tweets, ils n’ont pas d’URL associée. Pour ne rien cacher, la veille du rendu de mon mémoire, j’étais encore en train de chercher où j’avais pu trouver tel ou tel commentaire."
Il est à ce sujet intéressant de noter la double approche de Virginie Spies, sémiologue et maître de conférences à l’université d’Avignon. Avec son producteur et coauteur Guillaume Hidrot, elle a lancé fin 2016 la chaîne Des médias presque parfaits, où elle analyse notamment le rôle des animateurs à la télévision ou les raisons de notre passion pour la télé-réalité. "Avec Des médias presque parfaits, j’ai un avantage, je peux être dedans et dehors, j’ai la casquette de chercheuse et la casquette de youtubeuse", explique-t-elle. "Avoir une chaîne me donne une vision sur le sujet, par exemple on réfléchit en permanence aux formats, aux titres des vidéos." Grâce à "DMPP", elle peut travailler plus facilement avec les youtubeurs du Pandora, cette salle de cinéma avignonnaise faisant également office de société de production du Fossoyeur de films ou d’Axolot.
"C’est très stimulant de voir qu’on n’est pas seuls"
C’est dans ce contexte particulier, où le milieu universitaire français explore à tâtons celui des youtubeurs, qu’a pu se mettre en place le colloque de l’université Tours. L’équipe infocom du Prim, pour Pratiques et ressources de l’information et des médiations, avait déjà proposé une journée d’étude sur Google en 2015. "Mais (...) nous ne sommes pas sponsorisés", avait-il ajouté immédiatement. Se pencher sur YouTube était donc une suite logique pour Gustavo Gomez-Mejia, maître de conférences en sciences de l'information et de la communication à l’université de Tours, qui a vite soutenu le projet d’un colloque.
"On a constitué un comité scientifique regroupant une trentaine de collègues de plusieurs universités françaises et travaillant sur le numérique, les industries culturelles et médiatiques, la circulation des savoirs." Est venu ensuite l’appel à contributions. "Cet appel, c’était une expérience test, car on ignorait l’état actuel des recherches, reprend le chercheur. On a été agréablement surpris, en voyant que l’appel a été largement diffusé dans différents réseaux de recherche et en voyant que l’objet avait déjà été investi. Au final, nous avons reçu une bonne quarantaine de propositions." Une vingtaine ont été retenus pour constituer le programme de ce colloque.
Et le résultat de ces rencontres, au-delà des présentations, était pour le moins intrigant. Il était très intéressant d’écouter ces chercheurs confier, autour d’un café ou lors de la pause déjeuner, leur addiction à certains youtubeurs ou, en pleine intervention, glisser le signe du rappeur Jul. L’un d’entre eux, Jean Châteauvert, de l’Université du Québec à Chicoutimi, estimait même, entre le fromage et le dessert, avoir l’impression de se retrouver, avec YouTube, "face à ce cinéma d’avant 1915, qui était en train d’explorer, de créer des règles".
Il était très intéressant d’écouter ces chercheurs confier leur addiction à certains youtubeurs
"J’étais très surprise de voir qu’il y avait autant de chercheurs qui s’y intéressaient, avec des angles de vue et des approches très différentes", a expliqué à Mashable FR Lorraine Feugère, doctorante à l’Université de Toulouse 3 et auteure d’une recherche sur les booktubeurs. "Du point de vue de la recherche, c’est très stimulant de voir qu’on n’est pas seuls. Désormais, avec ce colloque, je pense qu’il y a un engouement qui naît." Et même les acteurs du milieu semblent avoir apprécié, à l’instar de Marie Camier-Théron, cofondatrice de l’association Les Internettes, qui met en avant le travail des femmes sur YouTube. Lors de la table ronde de fin de colloque (à laquelle l’auteur de ces lignes a également participé) : "Merci pour les travaux que vous menez, ils sont importants car ils sont en train de légitimer tout le travail qui est fait actuellement en création sur YouTube, et je pense que ça va faire avancer des chose en terme de reconnaissance de la société civile."
Pourtant, il reste un petit bout de chemin à faire sur la route de la légitimité. Lors de l’intervention de Laurence Allard, la première de ce colloque, une partie du public, composé d’étudiants et d’universitaires, a ri en observant des vidéos de youtubeuses lifestyle et beauté. Il y avait un peu de moquerie, évidemment, mais également beaucoup d’incompréhension face à un phénomène entaché des mêmes préjugés qu’il y a cinq ans.
Quelques minutes plus tard, Anne Cordier, maître de conférences en sciences de l'information et de la communication à l'université de Rouen et auteure du passionnant "Grandir connectés", a recadré le débat et rappelé le sérieux de ce colloque. "Quel que soit ce que l’on voit sur YouTube, c’est à prendre au sérieux, parce que les acteurs sont à prendre au sérieux", a-t-elle répété, avant d’ajouter : "Même la youtubeuse dont on peut rire parce qu’elle présente des boîtes de chaussures, mais dont on n’a pas à rire d’ailleurs... Même cette youtubeuse-là a scénarisé sa vidéo."
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Comment les chercheurs français ont enfin pris les youtubeurs au sérieux